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瑞幸咖啡开卖数码产物,价钱“秒杀”拼多多,葫芦里是啥药?不确定性就要大得多了
作者:湖南省水稻研究所来源:湖南省水稻研究所时间:2020-03-26 13:55:00
瑞幸上线“樱花购物节·数码周”,摆出了数十款数码产物,满999减100。“爆品直降”、“限时秒杀”这些在电商平台上的字眼,也被搬到了这款卖咖啡的App里。

燃财经(ID:rancaijing)原创

作者 | 黎明

编辑 | 阿伦

瑞幸咖啡,在它的App和小法式里,悄悄建了一个折扣商城。

除了零食、坚果、马克杯这些咖啡周边产物,你还可以买到苹果耳机、机械键盘、电动牙刷、便当盒,甚至帆布包和洗手液。

关键是,它延续了一贯的补助政策:原价1246元的AirPods2耳机,经由种种百亿补助和优惠满减,在京东和拼多多的最低价划分为999元和859元。可是,瑞幸只卖799元。瑞幸称之为“超级补助”。

3月23日,瑞幸上线“樱花购物节·数码周”,摆出了数十款数码产物,满999减100。“爆品直降”、“限时秒杀”这些在电商平台上的字眼,也被搬到了这款卖咖啡的App里。

有人问:卖完咖啡卖零食,现在爽性卖起了数码衣饰,瑞幸这是要抢电商生意?

已往,人们总拿瑞幸跟星巴克对标;厥后,瑞幸推出无人售卖机卖起了小商品,有人开始拿它跟便利店对标;现在,它爽性卖起了数码和衣饰,虽然尚不具规模,但这却是另一个市场。

瑞幸变了吗?这家仅用时18个月就乐成赴美上市的公司,究竟在打什么算盘?

咖啡里的折扣商城

商城位于瑞幸App的一级入口,不仅在首页跟“瑞划算无人售卖机”并列,还在底部菜单栏跟“菜单”和“购物车”并列,它被称为“潮品”。

瑞幸咖啡“潮品”首页

潮品的页面,已经跟电商网站相差无几。首页banner、爆品区、秒杀区、推荐商品流,焦点元素包含万象。首页还显示“瑞幸自营”、“7天无忧退换货”。

上架的商品被瑞幸分为六大类:咖啡周边、数码配件、网红零食、瑞幸坚果、防疫用品、箱包衣饰。咖啡周边基本都是马克杯、保温杯、随行杯等,网红零食和瑞幸坚果是瑞幸此前推出的自有轻食,防疫用品和箱包衣饰的商品种类现在并不多。重点在数码配件。

瑞幸咖啡“潮品”分类

在数码配件这个类目下,瑞幸卖的都是第三方大牌,有至少上十款商品,数十个sku。好比,AirPods2耳机、BeatsX入耳式耳机、Lofree机械键盘、Mipow声波电动牙刷、Monbento便当盒。

这些数码配件在3月23日被瑞幸以“数码周”的运动推出,享有满999减100的优惠。其中,AirPods2和AirPods Pro是瑞幸主推的两款引流产物,接纳了限量发售的计谋,天天划分限量300台和100台,抢完即止。

对比京东和拼多多可以发现,AirPods2在京东自营的最低价为999元,拼多多的最低拼购价为859元,而瑞幸的价钱是799元。这两款产物上架后,都是一到抢购时间就瞬间售罄。

瑞幸、京东、拼多多价钱对比

商城已经具有商品评价功效,但现在没有可供咨询的客服。相比瑞幸在京东和天猫开设的旗舰店,瑞幸自有App和小法式商城里的商品品类要更富厚。京东和天猫旗舰店,只有少量的咖啡杯和零食在售,选择很是有限。

京东和天猫旗舰店的客服告诉燃财经,配送默认中通快递,不支持其他快递,下单48小时内发货。燃财经走访北京方庄地域的一家瑞幸咖啡门店,伙计称,店内在售的周边产物种类有限,数码配件要通过线上购置,大部门潮品是走的快递渠道。

一位业内人士告诉燃财经,瑞幸潮品的电商订单,由电商仓直接发货,现在是跟中通互助,跟咖啡外卖是差别的模式。

瑞幸潮品订单结算页面

显然,在同城即配的外卖渠道之外,瑞幸已经建了一套快递配送的电商渠道,这是两套相对独立的系统。

从位置结构来看,折扣商城跟咖啡点单区是两个相对独立的板块。在下单结算上,页面显示两套系统大相径庭。通过咖啡菜单进入的订单,走的是外卖配送或到店自提的结算系统,而通过潮品进入的订单,走的是电商快递的结算系统。

这意味着,在瑞幸咖啡的App里,不仅可以点外卖,也可以购物了。

葫芦里卖的什么药?

转变发生在2019年下半年。

11月,瑞幸App独立“瑞幸潮品”栏目,并新增“瑞幸潮品推荐”,其时的商品品类很是有限,只有咖啡杯。险些在同时,瑞幸宣布推出瑞幸坚果,首批上线榴莲、芥末、海苔等5种腰果,并在瑞幸咖啡App、小法式以及第三方电商平台同步上线,全国规模发售。

12月10日,瑞幸新上线6款潮品,主要是宝珠笔、日历、收音机等文创和数码产物。2月24日,瑞幸上线5款“防疫物资”,消毒液和洗手液。接着就是3月23日,瑞幸上线“樱花购物节·数码周”,不仅将商品的sku数量大幅增加,还加大了宣传和补助的力度。

将AirPods2定在799元的全网最低价,以及满999减100的计谋,是一个很好的信号,说明在咖啡之外,瑞幸正试图打造爆款产物,为它的潮品商城引流。

一位便利店创业者对燃财经分析,瑞幸做电商的念头是流量变现。已往瑞幸已经通过疯狂的营销和连续的补助,积累了大量用户,咖啡或许只是一款引流产物。在咖啡之外,瑞幸可以不停拓展品类,甚至是引入电商模式。

从产物调性来看,瑞幸潮品延续了一如既往的年轻、时尚、潮水的气势派头。好比数码产物,耳机是苹果AirPods和Beats Solo Pro,机械键盘是Lofree,便当盒是Monbento,都是走的简约文艺门路。仅有的两款帆布包,一款是探月50年主题,一款是跟冯唐互助的“撩”主题。

此前瑞幸聘请了刘昊然、肖战为产物代言人,所定位的用户群以90后和00后为主。那些追随明星而来,成为瑞幸用户的粉丝们,不仅可以在咖啡轻食等品类为瑞幸孝敬营收,而且如今品类大大拓展了。

图 / 视觉中国

一位VC投资人认为,如今瑞幸在做的并不是真正意义上的电商,更多还是咖啡周边,“这些还是他们焦点用户的一些身份识别类产物的需求,是咖啡周边的衍生品,类似星巴克。”

此外,上述投资人并不看好瑞幸做电商,“做不了的,只是测测,每个公司都有其界限。”

实际上,星巴克确实围绕咖啡,做了一些周边产物,好比轻食、猫爪杯等。但时至今日,星巴克也没有推出数码配件和箱包衣饰产物。星巴克一直在做周边,但瑞幸显然大大拓宽了周边产物的界限。

一位投资机构合资人对燃财经表现,“卖这些产物主要是冲GMV,偏资本运作的迹象。”在他看来,瑞幸试图在咖啡之外,找到更多提振营收的路径。

但无论如何,一切看起来却是有备而来。

从2019年5月开始,瑞幸陆续申请注册小鹿文创、小鹿潮玩、瑞幸潮玩等商标,11月上线瑞幸潮品之前,瑞幸在10月29日一口吻将瑞幸潮品申请了23个商标种别,而且从12月至今,又陆续申请了10个种别。

或许对瑞幸而言,上线电商形式的潮品板块,是早就已经写在剧本里的了。

谁来为瑞幸的梦想买单?

瑞幸的投资方大钲资本,习习用“新物种”这个词来形容这家公司。事实上直到今天,依然有许多人表现看不懂它。

已往人们认为它是星巴克在中国的有力挑战者,厥后发现它真正的对手似乎是便利店,如今再一细看,发现它还内置了一个微缩版的网易严选。

在瑞幸上市前,业内流传着一张瑞幸的路演PPT,其中提到瑞幸的愿景是“从咖啡开始,成为每小我私家生活的一部门”。换言之,瑞幸认为自己不仅仅是一个咖啡商,它认为它能满足用户的多方位需求。

瑞幸在PPT里列了这样一个公式:瑞幸咖啡=星巴克+711+Costco+amazon。详细解释是,瑞幸咖啡是一个混淆体,它的愿景是拥有星巴克一样品质的咖啡和食物,711一样的渠道网络,Costco一样富有吸引力的精选低价商品,amazon一样科技驱动的一站式购物平台。

业内流传的瑞幸咖啡路演PPT

从现在的局势来看,已往瑞幸在讲述的,是星巴克+711的故事,这两个故事的叠加,让瑞幸的市值一度凌驾100亿美元。如今,它开始讲第三个故事,那是Costco精选低价的零售故事。

瑞幸最大的机构投资方、大钲资本首创人黎辉曾直言:“今天大家可能把瑞幸跟星巴克比,我们卖的是咖啡,以后随着sku的增加,有可能瑞幸是一个虚拟货架的711,再往后,瑞幸的做法可能跟Costco也很像。”

Costco模式的焦点是,在淘汰商品sku的同时,把价钱压到最低,用极高的性价比吸引主顾,用会员制的方法提高用户粘性,会员费是主要盈利泉源。

这种说法同样遭到了业内质疑:对标星巴克还委曲说得已往,但对标Costco就很委曲了。

而在瑞幸的终极剧本里,最后瑞幸“就像当年的亚马逊一样,亚马逊是把客户抓上来然后不停服务客户的需求”。所以,瑞幸的终极形态不是最像星巴克,而可能是最像亚马逊。只不外,亚马逊以卖图书起家,瑞幸是卖咖啡起家。

一位投资人认为,瑞幸的品牌认知就是平价咖啡,而且商品sku很有限,不会成真正的电商。“这个是吹牛。我可以说我们的基金=黑石+桥水+伯克希尔,吹牛谁不会?”这位投资人反问。

从瑞幸现在的行动来看,至少在形态上,星巴克+711已经初具雏形,而从2019年下半年开始,瑞幸已经很少在公共场所对标星巴克。如果瑞幸自营的电商瑞幸潮品能成气候,那么下一阶段它要讲的,将是“咖啡版Costco”的故事。

无论梦想何等远大,终归需要扎实的财政数据和市值支撑。

今年1月公布无人零售战略时,瑞幸的股价是35美元/股,随后不到两周,它的股价一路飙升至最高51美元。它在42美元的股价高位,完成了一轮股票增发和债券刊行。但随后瑞幸股价开始下跌,又遇上疫情发作,如今股价不足30美元,市值缩水近半。

固然,相比市值,或许瑞幸更体贴用户的增长和粘性。

瑞幸在1月初称,其生意业务用户数已达4000万,这是一个让人兴奋的数字。但不确定性在于,如果未来瑞幸淘汰补助,这些用户能留下几多,以及,这些咖啡用户,是否愿意为瑞幸的新零售梦想买单。

究竟,让一个喝咖啡的人为一只咖啡杯买单容易,但要让其同时为一个饭盒买单,不确定性就要大得多了。

*题图泉源于视觉中国。

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